本刊記者 劉翔 王潔露 實(shí)習(xí)生李德尚玉 /文

N(ike)

耐克：14年相伴改變一切

環(huán)繞于上海八萬人體育館四周的路燈上，懸掛著一幅幅耐克的廣告牌，上面有李娜，更多的是一些無名、普通的，正在從事各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的孩子。相同的是，他們傳達(dá)著同一個(gè)含義：“用運(yùn)動(dòng)改變一切，just do it”

廣告牌上這些年輕的面孔，恰恰展現(xiàn)了耐克的策略：扎根草根發(fā)掘潛力股。

李娜和耐克的合作開始于1997年。那年，她15歲。

“李娜不是耐克的代言人，她是耐克的運(yùn)動(dòng)員。”耐克中國(guó)傳播總監(jiān)黃湘燕女士糾正了記者對(duì)于耐克代言人李娜這一稱呼。黃在耐克已經(jīng)工作了11年。她覺得耐克的營(yíng)銷，其實(shí)就是在發(fā)掘和講述運(yùn)動(dòng)員的故事，“是一件可以讓你快樂著流眼淚的事。”

當(dāng)初李娜剛加入網(wǎng)球國(guó)家隊(duì)，耐克贊助了整支球隊(duì)，李娜只是其中一個(gè)年輕的小朋友。但她表現(xiàn)出了對(duì)學(xué)習(xí)的渴望。耐克協(xié)助李娜前往美國(guó)德克薩斯州的John Newcombe 網(wǎng)球?qū)W院。那是她第一次有機(jī)會(huì)在國(guó)外鍛煉網(wǎng)球技術(shù)及學(xué)習(xí)英文。

“李娜一直覺得這是一個(gè)很棒的經(jīng)驗(yàn)。”黃湘燕說。這次集訓(xùn)對(duì)她和教練更好地溝通以及在國(guó)外生活都是很好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“她當(dāng)時(shí)或許沒有意識(shí)到，但現(xiàn)在她也意識(shí)到，其實(shí)機(jī)會(huì)都是在當(dāng)時(shí)開始一點(diǎn)點(diǎn)積累起來的。”

開始關(guān)注到李娜，是在2002年，那時(shí)她開始有比較多的個(gè)人比賽，需要的裝備和產(chǎn)品可能每次都不同。“因?yàn)閺?qiáng)度大了，所以我們對(duì)她個(gè)人提供的資源也就更多了。”

同年末，李娜對(duì)網(wǎng)球的“舉國(guó)體制”感到失望，因此退役兩年去大學(xué)讀書。但耐克并沒有放棄與李娜的聯(lián)系。

“對(duì)品牌來講不會(huì)因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員去進(jìn)修，就一下子斷了合作。”黃湘燕認(rèn)為，差別只在于這兩年間李娜的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度和頻度沒有以前多。哪怕有一天像李娜這樣的運(yùn)動(dòng)員正式宣布退休，只要運(yùn)動(dòng)員還需要耐克，耐克依然愿意和他們談?wù)労献鳌?/p>

對(duì)耐克來說，服務(wù)李娜最重要的事情始終是提供給她在訓(xùn)練及比賽場(chǎng)上所需要的各種運(yùn)動(dòng)裝備。當(dāng)然，也包括場(chǎng)下較休閑的運(yùn)動(dòng)服飾。

2004年，李娜重新“出山”，她的身邊自然也少不了老朋友耐克。

2009年，李娜簽約IMG。黃湘燕表示，與IMG團(tuán)隊(duì)談合作，過程并沒有什么復(fù)雜的。

2011年初，李娜在澳網(wǎng)中首度闖入四大滿貫決賽并獲亞軍，耐克立即為李娜送上了兩份厚禮：一份是一款 Nike 運(yùn)動(dòng)腕表GPS，一份是“李娜，滿貫的突破”的廣告片。

獲得澳網(wǎng)亞軍之后，耐克同時(shí)推出的廣告片中，16歲的李娜用稚嫩的聲音說出“立志進(jìn)入世界前十”的雄心。

這些都是耐克在李娜每場(chǎng)比賽賽程中，根據(jù)李娜的表現(xiàn)，提前做好的準(zhǔn)備。“在她身上找到一個(gè)點(diǎn)，把這個(gè)故事說出來。”黃湘燕說，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)李娜的喜愛和為“故事”中的精神感動(dòng)，所以他們會(huì)相信李娜身上穿的品牌也是可以信賴的。

6月4日，李娜法網(wǎng)奪冠。耐克華東區(qū)的主要銷售店鋪換上慶祝李娜奪冠的外裝。 對(duì)于這次李娜征戰(zhàn)法網(wǎng)，耐克為李娜的團(tuán)隊(duì)制作“造就自我”的黃色加油T恤。

正因?yàn)槭前从?jì)劃提前準(zhǔn)備的，所以才能在李娜奪冠之后，耐克就以最快的速度在全國(guó)、在各種渠道上進(jìn)行傳播，包括提出“用運(yùn)動(dòng)改變一切”的訊息，并讓這一訊息以刊登報(bào)紙廣告, 限量海報(bào)、冠軍紀(jì)念T恤和戶外廣告的方式得以呈現(xiàn)。

1998年，李娜從耐克那里收到第一筆贊助費(fèi)為2.5萬美元，現(xiàn)在當(dāng)然不能同日而語。

隨著李娜奪冠，坊間盛傳，李娜為耐克的代言費(fèi)已漲至2000萬人民幣，對(duì)此黃湘燕表示合約內(nèi)容不能透露。但她說，今年是耐克在中國(guó)的第三十個(gè)年頭，在大中國(guó)地區(qū)，耐克2011年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過了20億美元。