經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 遲有雷/文 史玉柱，趙薇，這些耳熟能詳?shù)娜顺霈F(xiàn)在安徽電視臺(tái)《天下安徽人》的欄目里不足為奇，現(xiàn)在又多了一個(gè)名字——章燎原。

19歲前，章燎原不知道自己將來要干什么。直到有一天，一件事情改變了他。

1994年，章燎原的表哥帶他一天消費(fèi)了3000元。“當(dāng)時(shí)買了3元錢的礦泉水洗手。”這對(duì)“市井小混混”的他來說非常不可思議，而站在他們旁邊，40多歲的中年男子正等著他們洗完手的礦泉水瓶。這對(duì)章燎原觸動(dòng)極大，“我是要做表哥這樣的有錢人，還是40多歲撿礦泉水瓶。”

事后，章燎原心中有了個(gè)“改變自身環(huán)境”的夢(mèng)想——創(chuàng)業(yè)。

“創(chuàng)業(yè)的捷徑需要懂營銷”彼時(shí)的章燎原認(rèn)為，“營銷的知識(shí)是要讀相關(guān)書籍。”沒什么學(xué)歷的章燎原開始買書，這一看就是7-8年。“除了英文之外，因?yàn)槲铱床欢?rdquo;在看營銷書籍的過程中，他也不段看人物傳記嘗試著去解讀人性。“我和史玉柱有個(gè)共同的特點(diǎn)就是懂人性。”

就在這7，8年的時(shí)間里，章燎原堅(jiān)持一邊自學(xué)，一邊創(chuàng)業(yè)。“ 擺過地?cái)偅_過冷飲店，賣過VCD。”從來沒有成功過，但一直在堅(jiān)持。

26歲的時(shí)候，章燎原還在社會(huì)上飄蕩。他開始反思，“在當(dāng)時(shí)的大環(huán)境下，沒錢也沒有合適的機(jī)會(huì)去創(chuàng)業(yè)。”選擇一家公司去實(shí)踐自己多年積累的營銷知識(shí)才是最實(shí)際的。

一年后，章燎原“混”進(jìn)了做堅(jiān)果產(chǎn)品的安徽詹氏食品有限公司，負(fù)責(zé)蕪湖地區(qū)的一線銷售。這一年，蕪湖成為了詹氏本土之外的最大市場。29歲的他，被破格提升為詹氏的營銷副總經(jīng)理，把詹氏一步步做了起來。

改變堅(jiān)果行業(yè)格局的事才剛剛開始，一個(gè)堅(jiān)果行業(yè)的“殼布斯”要來攪局。

“栽種”殼殼果

2009年，詹氏發(fā)展迅速，在安徽遍地開花。顧客投訴最多的問題就是“貨物哈掉了。”到了夏天，這個(gè)問題越發(fā)明顯：貨物一旦滿2個(gè)月，詹氏就要退換貨一次，作為銷售渠道之一超市的貨也因此停止了配送。一位超市負(fù)責(zé)人告訴本刊，有顧客因?yàn)橘I了不好的產(chǎn)品而對(duì)超市產(chǎn)生了“不信任”。為此，章燎原和團(tuán)隊(duì)感到“很累又頭痛”。

看著產(chǎn)品變質(zhì)導(dǎo)致的退換貨帶來的巨大損失，時(shí)任總經(jīng)理和銷售總監(jiān)的章燎原開始思考：新的成長空間在哪里？

偶然的一天，章燎原上網(wǎng)“閑逛”，淘寶商城的一句廣告語：“沒人上街不代表沒人逛街。”

觸發(fā)了他的靈感。

“一般堅(jiān)果類產(chǎn)品通過超市或者加盟店購買，而這時(shí)的堅(jiān)果已經(jīng)是從生產(chǎn)，加工，包裝，運(yùn)輸后2-3月后的事情了。”章燎原說。

堅(jiān)果是一個(gè)含油率較高的商品，容易在溫度不同的前提下產(chǎn)生氧化。電子商務(wù)這樣一個(gè)迅速，便捷的核心優(yōu)勢恰恰能解決這樣的一個(gè)問題。“我們做電子商務(wù)是解決了傳統(tǒng)企業(yè)很多時(shí)候不能解決的問題。”

然而，偏居安徽小城寧國的章燎原要做電子商務(wù)是非常困難的一件事情。地處偏僻，電商人才奇缺，市場氛圍欠佳等都成了問題。而很多傳統(tǒng)行業(yè)的民營企業(yè)家不具備這樣的戰(zhàn)略和素質(zhì)，章燎原卻要挑戰(zhàn)下自己。

一番精細(xì)的市場調(diào)研之后，章燎原認(rèn)為電子商務(wù)不僅能解決貨物存放時(shí)間過長的問題，更可以降低巨大的實(shí)體店運(yùn)營開銷，從而把節(jié)省下來的成本讓利給消費(fèi)者。“你去開一個(gè)門店需要30萬以上。”章燎原說，“一個(gè)營業(yè)員只能最多和三個(gè)客戶交流，而上線一個(gè)客服可以跟20個(gè)以上的客戶交流。”電子商務(wù)核心本質(zhì)上可以降低一些成本解決拓展問題，也可以解決堅(jiān)果產(chǎn)品新鮮的問題。

由于有著多年的堅(jiān)果銷售經(jīng)驗(yàn)，不到一年， 2011年1月1日，章燎原精心籌劃的殼殼果旗艦店在電子商務(wù)平臺(tái)淘寶上登錄了，不到一個(gè)月的時(shí)間，憑借精美的包裝和良好的口感就贏得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績和市場口碑，他也得到了一個(gè)封號(hào)“殼殼老爹”。

一個(gè)更大的策劃在章燎原心中燃燒著。

首遇危機(jī)

為了迅速擴(kuò)大品牌的影響力，春節(jié)前夕，章燎原精心策劃了一次“萬人免費(fèi)試吃”的活動(dòng)。

可讓他萬萬沒想到的是，這次活動(dòng)卻帶來了意想不到的結(jié)果。

“那個(gè)時(shí)候我們才成立一個(gè)月，當(dāng)天的銷售額就突破了100萬。”章燎原壓根沒有想到，“以為能到20萬就可以了。”

面對(duì)突然之間暴增的訂單，章燎原和他剛剛組建的團(tuán)隊(duì)一下慌了手腳，“貨量不足。發(fā)貨延遲。”殼殼果本來承諾三天之內(nèi)要發(fā)貨完畢，而最長的是在半個(gè)月后才把貨發(fā)出去。這也讓章燎原第一次親身感受到了電子商務(wù)的魅力：“讓人瘋狂”。

不到30萬份備貨的殼殼果一下遇到了危機(jī)，而成立不到一個(gè)月，只有十二，三個(gè)人的團(tuán)隊(duì)也被這突如其來的網(wǎng)購瘋狂搞懵了。

人工，貨源的嚴(yán)重不足，加上沒有電子商務(wù)物流環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)：漏發(fā)，錯(cuò)發(fā)，少發(fā)一系列問題全部涌現(xiàn)出來，嚴(yán)重影響了顧客的購物體驗(yàn)。“我們不了解這100萬的貨和線下100貨不一樣。”章燎原說，“線下100萬的貨是通過一車一車按照區(qū)域配送。”而通過殼殼果購買的每個(gè)客戶的需求都是不同的：有的買多，有的買少。“你買了5包，我們只發(fā)了4包。”因?yàn)榕渌土鞒虥]有弄清楚，這成了后來顧客投訴最多的問題。外包裝不好，漏發(fā)，客服處理不及時(shí)就導(dǎo)致了很多糾紛。

大量的糾紛和投訴，讓殼殼果積累的品牌一下子降到了谷底。

淘寶商城的網(wǎng)購這塊有個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，整個(gè)滿分是5分，顧客會(huì)給你評(píng)分，一個(gè)店鋪合理的分?jǐn)?shù)是在4.7分-4.8分。由于這次活動(dòng)的波折，致使若干客戶來投訴，殼殼果由原來的4.9分降到4.5分。根據(jù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，如果一個(gè)店鋪低于4.5分，是非常“危險(xiǎn)”的，基本上處于可以關(guān)門的狀態(tài)。

這對(duì)新生的殼殼果來說打擊是致命的，“100萬不但沒有賺錢，還把聲譽(yù)丟了一半。”章燎原說。本來是一場給殼殼果賺口碑的“萬人免費(fèi)試吃”活動(dòng)，卻變成了砸自家招牌的事。

含苞待放的殼殼果招來了第一次狂暴風(fēng)雨的打擊。章燎原宣布?xì)すM(jìn)入休整期。

殼殼果重生

內(nèi)部整改期間，章燎原面臨兩個(gè)選擇：要么關(guān)閉殼殼果，要么優(yōu)化管理理念。最終，團(tuán)隊(duì)選擇了后者。“顧客第一”這條價(jià)值觀理念，就是在活動(dòng)期間遭到很多客戶投訴，反思后提出的。在此基礎(chǔ)上，章燎原優(yōu)化了公司的客服系統(tǒng)的供應(yīng)鏈，殼殼果隨即提出了“最新鮮”，“無破損”，“無漏發(fā)”，“包滿意”，“15年專業(yè)品質(zhì)保證”的五大承諾。

在慘淡經(jīng)營了一個(gè)多月后，一系列的改革措施讓章燎原從困境中走了出來。很多顧客嘗到了殼殼果給他們帶來的新鮮，美味和高品質(zhì)的服務(wù)之后，紛紛成了回頭客。殼殼果的人氣越來越旺，評(píng)分也回到了4.8分以上。

“他對(duì)品牌、團(tuán)隊(duì)建設(shè)都有很深的理解，有獨(dú)特的見解”易觀新經(jīng)濟(jì)觀察家張瑩穎說。

如今靠著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的品質(zhì)，章燎原創(chuàng)立不到一年的殼殼果，每天銷售額已經(jīng)突破10萬元，占據(jù)了網(wǎng)購?fù)惍a(chǎn)品的前三名。“我們預(yù)計(jì)到今年年底，將實(shí)現(xiàn)兩千萬的銷售額，到明年我們能實(shí)現(xiàn)八千萬。三年之類，我們可能突破兩個(gè)億的銷售額。”這對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)需要做上8-10年的時(shí)間，而電子商務(wù)給殼殼果帶來的發(fā)展契機(jī)在于此。

新的問題又出現(xiàn)了。

隨著來殼殼果購買堅(jiān)果的人增多，出現(xiàn)了天南海北的買家。“東西一如既往的好，給同事品嘗了一下，均贊嘆不絕。只是這快遞，讓人無語。” 一位淘寶買家什**奇（網(wǎng)名）評(píng)價(jià)。而這個(gè)問題在節(jié)日期間尤為突出。很多快遞公司在節(jié)日期間出現(xiàn)爆倉現(xiàn)象，致使很多像殼殼果這樣賣家的貨無法正常發(fā)到買家手里。一位名叫“松子?jì)饗?rdquo;的殼殼果客服說，“一般都是出現(xiàn)在大活動(dòng)（促銷）之后，各地快遞爆倉，所以快遞不給力。”

偏處安徽寧國的殼殼果想做到章燎原口中的全國2個(gè)億銷售額的話，首先解決的就是物流配送問題。

“過段時(shí)間，殼殼果將在北京和上海建立同城堅(jiān)果配送中心，并逐步推廣到全國。”章燎原說。